Qué son las estrategias “de un segundo”
El tiempo necesario para desencadenar el proceso cognitivo de la publicidad en un entorno móvil es extremadamente veloz. Por eso, todas las marcas deberían tener en cuenta este concepto.
Los consumidores procesan la información en el entorno móvil de una manera peculiar comparado con un entorno tradicional que se da en una computadora. Para conocer más en detalle cómo es este proceso, la Mobile Marketing Association (MMA) desarrolló una investigación en conjunto con la Advertising Research Foundation (ARF).
El trabajo reveló que el cerebro humano necesita menos de medio segundo (400 milisegundos) para interactuar con la publicidad móvil y provocar una impresión, ya sea positiva o negativa. El tiempo y la atención del consumidor no pueden darse por sentados porque, en el tiempo que demora un parpadeo, el cerebro ya logra ver y procesar un anuncio en un dispositivo móvil. Y más aún, en el lapso de un latido de su corazón, es muy probable que incluso se haya formado una respuesta emocional.
Los datos relevados también muestran que los anuncios en Facebook u otras plataformas que son vistas a través de un smartphone captan la atención más rápidamente y generan una cognición más fuerte, en comparación con las computadoras de escritorio. Tomó 2-3 segundos para que dos tercios de los anuncios de escritorio se vieran y se reconocieran cognitivamente en comparación con los 0,4 segundos para dispositivos móviles.
El proceso cognitivo se acelera para las marcas previamente conocidas por la persona, es decir, para las que tienen un branding más fuerte. Aunque todos los anuncios tienen la misma probabilidad de ser vistos, las marcas “conocidas” estimulan un procesamiento cognitivo y emocional mucho más rápido.
Por otra parte, el video impacta más rápido y mejor al cerebro emocional: mientras que los anuncios estáticos y de video tienen la misma probabilidad de ser vistos, los segundos tienen el doble de probabilidades de generar una respuesta emocional de manera mucho más rápida.